“保本高收益，稳赚不赔”“秒到账、低利率”…… 互联网已经成为金融产品推广的重要渠道，拓宽了金融服务的触达范围、提升服务效率，但部分平台乱象丛生：虚假误导性宣传、无序竞争甚至垄断行为、营销文案违背公序良俗等问题层出不穷。9 月 30 日，央行联合七部门出台的《金融产品网络营销管理办法》正式落地实施。该新规将如何规范线上金融营销，又会给整个行业带来哪些改变？
线上平台上，虚假、误导式营销一直是行业顽疾。不少机构在推广贷款产品时，使用 “低门槛”“秒到账”“低利率” 等夸张宣传话术，刻意隐藏综合资金成本、逾期罚息等关键信息；理财产品宣传片面渲染高收益，淡化风险提示，很容易让投资者形成稳赚不赔的错误预期。
本次《办法》落实 “所有金融活动依法纳入监管” 的原则，对金融产品线上营销内容、推广行为划定清晰红线。
根据新规，贷款产品禁止使用 “低门槛”“秒到账”“低利率” 这类营销词汇；非银支付机构收银页面，支付工具和贷款类金融产品必须分开展示，防止用户混淆两者概念。没有金融业务、金融信息服务相关资质的主体，不能在 APP 名称、商标中使用带有金融含义的字样。非金融从业人员，不允许借助直播、短视频、公众号等渠道推销金融产品，严厉打击利用荐股开展非法证券咨询的行为。
招联首席经济学家董希淼分析，《办法》核心坚持 “持牌经营、合规委托”，推动行业告别过去流量至上的思路，转向以合规和服务为核心的可持续发展模式。支付行业方面，非银支付平台不能把贷款产品作为支付选项，花呗、白条、月付等信用支付产品迎来重要调整；基金线上营销落实机构持牌、从业人员持证的硬性要求，没有资质的机构、财经博主依靠短视频、直播做金融营销的模式受到严格限制；保险线上营销将走向机构主体担责、人证核验、营销过程可追溯，短视频直播售卖保险的违规账号将逐步清理。
新规落地前夕，不少互联网平台与金融机构已经启动自查整改。腾讯对全站金融广告开展排查，重点整治变相金融营销、信息披露不足、宣传用语违规、无资质营销四类问题；光大银行上线独立的个性化推荐开关，方便用户自主开启或关闭相关推送。腾讯相关负责人表示，这项新规给金融产品网络营销提供明确合规标准，长期有助于行业稳健规范发展。
